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广告创意Creative advertising

广告百科2014-07-12

什么是广告创意?

创意,在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示,是创作、创制的意思,有时也可以用“Production”表示。

本世纪60年代,在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念,并且迅速在西方国家流行开来。大卫•奥格威指出:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”,就是创意的意思。

詹姆斯•韦伯•扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同,即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意,常是有着生活与事件‘一般知识’的人士,对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。
 
我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中,几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas” 引进来,而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义,译成中文后都笼统地解释为创意的原因;也可能是“创意”的思想,在国内流行开来之后,许多人盲目赶时尚,导致概念混乱所致。

我们认为:“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动,是通过想象、组合和创造,对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思,创造新的意念或系统,使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

广义理解

它包含了广告活动中创造性的思维,只要是涉及到创造新的方面,从战略、形象,到战术以及媒体的选择等,“创意”二字时间出新的方案上。

狭义理解

现实中,广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。

广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果,最大限度的吸引消费者,从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意在英语中的表达:idea & creative。
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息,以迎合或引导消费者的心理,并促成其产生购买行为的思想。

广告创意由两大部份组成,一是广告诉求二是广告表现。

原则
冲击性原则
新奇性原则
包蕴性原则
渗透性原则
简单性原则

九种广告创意模式
第一模式:扩大痛苦 再施于人
第二模式:价值承诺 循循善诱
第三模式:分类分级 避敌锋芒
第四模式:树立新敌 以长搏短
第五模式:刺激“情结” 相爱有加
第六模式:打破禁忌,见怪不怪
第七模式:消除内疚,达成购买
第八模式:展示个性,显示身份
第九模式:明星法则,剧情渲染

创新思维独创性的生成:
挖掘创意潜能应着眼于独创性
广告创意实践中贯穿着独创性
链式效应有利于提高广告创意的实效

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